A día de hoy, la tecnología y lo digital ocupan un puesto no solo transversal, sino también estratégico. La irrupción de las nuevas tecnologías está haciendo que el papel del Director de Marketing dentro de la organización, no sea el tradicional. Hoy en día, debe tener muy en cuenta la innovación en las estrategias y por tanto, debe acercarse considerablemente a las nuevas tecnologías que se utilizan en el mundo de la empresa. En definitiva, debe viajar en el tren de la innovación, tener competencias, conocimiento y cierta especialidad para implementar así estas tecnologías en las campañas de marketing o publicidad de la compañía.
Esta penetración tecnológica ha permitido que en muy poco tiempo, empresas pequeñas, con escasos recursos para invertir en la marca, estén consiguiendo alcanzar cotas de éxito que a muchas grandes empresas les ha costado años y una gran inversión. Cuando hablamos de empresas pequeñas, no nos referimos necesariamente a su tamaño, número de empleados y facturación; tampoco a startups, emprendedores; sino a empresas con un volumen de negocio y de empleados ya considerables pero que todavía no tienen presupuesto o éste es limitado para realizar inversiones importantes a nivel nacional y/o global.
Sin embargo, sabemos que el tamaño de las empresas influye en su evolución y supervivencia, en ámbitos como la financiación, la inversión en innovación, en marca, en digitalización…; pero la realidad es que en un país como España, en el que de los 3,2 millones de empresas existentes, el 95,7% tiene menos de 9 trabajadores y de ellas, 1,8 millones no tienen ni un solo empleado. ¿Cuál es entonces su ventaja competitiva frente a las grandes empresas?
Una de estas ventajas de las empresas pequeñas es la cercanía de sus fundadores con sus clientes y potenciales. Cuando escasean los recursos humanos y económicos, hace falta creatividad. Una empresa pequeña no puede competir con los grandes, debe desarrollar estrategias diferentes, basadas en la creatividad y establecer una relación más sólida con el cliente.
Un dato importante que nos hace plantearnos dudas es el siguiente: nuestro país posee una puntuación de 3,7 sobre 10 en transformación digital. ¿Se trata de un problema de transformación digital, o es además un problema de la cultura corporativa?
En el caso de las empresas pequeñas, muchas de ellas han nacido en esta era digital, lo que ha permitido que puedan competir con las grandes marcas en igualdad de condiciones y que ahora el único tamaño que importe sea el de la visión y la actitud. Aquí es donde se produce una conexión directa entre la unión del talento capacitado en entornos digitales con la cultura corporativa de la compañía.
Otra de sus ventajas competitivas es su flexibilidad en la toma de decisiones. Las grandes marcas en este sentido son menos flexibles y la toma de decisiones es más lenta, se sienten inseguros y siguen quizás en su zona de confort, evidentemente dependiendo más de los sectores en los que operan.
Los directores de las grandes compañías, por tanto, dirigen más su estrategia digital estrictamente al crecimiento, al retorno de la inversión, mientras que las empresas pequeñas van más dirigidas al generador y transformador de contenidos.
En cuanto a la decisión de los canales de venta, cobra especial importancia la experiencia de compra y servicio al cliente. El desarrollo de una marca es un juego de confianza y sentido de pertenencia; hablamos aquí del engagement y del paso del ‘like’ al ‘love’. Al final, la cuestión es que el futuro es digital pero debemos diferenciar el medio o canal -lo ‘digital’- del fin -las personas o consumidores-. Las empresas deben invertir en saber llegar al mundo de las emociones de los consumidores, conectar con ellos para captar su atención y empatía para llegar a ser ‘lovebrands’.
Si hablamos del ámbito offline y online, debemos tener en cuenta que en la sociedad actual conviven varias generaciones con diferentes inquietudes. La transformación digital por tanto supone que el online y el offline deben ir de la mano para conseguir la mayor satisfacción del cliente. Debemos combinar ambos canales, con un mensaje homogéneo, para dar al cliente la opción siempre de escoger dónde quiere comprar. Dentro de las estrategias de las empresas, quizás la contratación de influencers es una tendencia sobrevalorada y que el propio mercado acabará regularizando porque se da el caso de que los influencers de mucho acaban siendo prescriptores de nada.
Si bien hay que tener claro que, en este momento, no somos demasiado conscientes de que el componente más disruptivo viene del propio consumidor, que se ha atrevido a ofrecer sus datos más personales. Si mantenemos una buena combinación de los ‘Big 5’ o rasgos de personalidad y comportamiento humanos, con la utilización de las métricas para analizar el ‘Big Data’ y el contenido para las campañas, hay estudios de ‘cases studies’ que han comprobado que se puede llegar a obtener un 63% más de clics.
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